-
家電賣(mài)場(chǎng)ABC品牌的運(yùn)作思路（空調(diào)版本）
一般而言，生產(chǎn)廠(chǎng)家會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要與自身實(shí)際情況將產(chǎn)品線(xiàn)劃歸為四類(lèi)：
形象產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)下來(lái)，都有一個(gè)清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、特色結(jié)構(gòu)，并且，還會(huì)冠以副品牌推廣策略，同樣在運(yùn)作一個(gè)商場(chǎng)的時(shí)候，也會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們將大品牌領(lǐng)導(dǎo)下的ABC品牌架構(gòu)，設(shè)計(jì)了一個(gè)比較系統(tǒng)的復(fù)合品牌模型，分解為：“1+2+3+4” 復(fù)合品牌模式，例如：
備注：以一個(gè)普通商場(chǎng)為例，僅供參考！！
整個(gè)品牌架構(gòu)都是統(tǒng)領(lǐng)在“1”個(gè)主品牌商場(chǎng)品牌下的，接下來(lái)就是“2”線(xiàn)品牌，主打品牌，“3”線(xiàn)品牌，低端品牌，“4”線(xiàn)品牌，特殊運(yùn)作的品牌，
主品牌：商場(chǎng)空調(diào)，例如：國(guó)美空調(diào) ，蘇寧空調(diào)，三聯(lián)空調(diào)
子品牌梯隊(duì)： 商場(chǎng)一線(xiàn)品牌：海爾，海信
商場(chǎng)二線(xiàn)品牌：LG，科龍，長(zhǎng)虹
商場(chǎng)三線(xiàn)品牌：奧克斯，新科，松下
特殊運(yùn)作品牌：美的
下面討論一下這個(gè)大品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元化復(fù)合品牌市場(chǎng)運(yùn)作思想：
主品牌運(yùn)作思路：
在一般的運(yùn)作中，主品牌都會(huì)附加一個(gè)特色的宣傳賣(mài)點(diǎn)，例如：三聯(lián)空調(diào)，終生免費(fèi)移機(jī)，蘇寧空調(diào)，至真至誠(chéng)的服務(wù)，國(guó)美空調(diào)的金牌空調(diào)等等，所有空調(diào)的運(yùn)作都是在這個(gè)特色賣(mài)點(diǎn)的支撐下來(lái)維系的；
一線(xiàn)品牌運(yùn)作思路：
無(wú)論從銷(xiāo)售數(shù)量，還是銷(xiāo)售質(zhì)量分析，一線(xiàn)品牌在區(qū)域市場(chǎng)上占比都非常大，這里的說(shuō)的一線(xiàn)品牌僅僅是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而言，例如，在山東，海爾，海信的市場(chǎng)份額就比較高，而到了廣東，就是格力，美的，一線(xiàn)品牌運(yùn)作成功與否，對(duì)商場(chǎng)主品牌運(yùn)作影響比較大。
但是從利潤(rùn)質(zhì)量分析，一線(xiàn)品牌并不是主要利潤(rùn)的來(lái)源，但是一線(xiàn)品牌可以聚集人氣，與主品牌相得益彰，提高成交幾率，從而為其它品牌創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
在運(yùn)作這一線(xiàn)品牌時(shí),建議基本運(yùn)作思路是長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品上柜，突出差異化型號(hào)銷(xiāo)售，一線(xiàn)品牌的利潤(rùn)低都是大家所公認(rèn)的，因此，必須突出長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品上柜，但是一定突出差異化銷(xiāo)售，例如：包銷(xiāo)型號(hào)，定制型號(hào)，專(zhuān)供型號(hào)，只有這樣才能做到既可以上量，也可以提高利潤(rùn)。
終端生動(dòng)化建設(shè)
終端所有產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)型必須占到樣機(jī)總數(shù)的90%，正常銷(xiāo)售機(jī)型庫(kù)存必須占到品牌庫(kù)存的60%，掛機(jī)柜機(jī)比例必須達(dá)到公司要求的比例。
終端海報(bào)、爆炸貼、促銷(xiāo)海報(bào)、宣傳海報(bào)，必須定期更換，保持清新整潔的宣傳風(fēng)格。
必須懸掛公司的新年度的形象產(chǎn)品，例如：海信的變頻真流系列，海爾的氧吧智慧眼系列，并作個(gè)性化包裝。
重點(diǎn)推廣機(jī)型必須做迷惑式包裝，即在一個(gè)機(jī)型上必須貼上兩個(gè)以上的活動(dòng)爆炸貼，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是起到吸引顧客眼球作用，但是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)科一起到迷惑對(duì)方作用。
公司提供的演示道具，比如海信公司的變頻演示，海爾公司的氧吧演示，都必須通電演示，展現(xiàn)動(dòng)態(tài)演示效果。
促銷(xiāo)資源的最優(yōu)占用
占用公司的最大的促銷(xiāo)資源
只要是廠(chǎng)家提供的贈(zèng)品，必須打破廠(chǎng)家提供的贈(zèng)品匹配方案，必須按照商家?guī)齑鎭?lái)適當(dāng)調(diào)劑贈(zèng)品，并要求贈(zèng)品活動(dòng)方案區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
優(yōu)秀促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)的配置與管理
公司必須提供本公司最優(yōu)秀的終端導(dǎo)購(gòu)員，必須具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，一定的心理素質(zhì)，敬業(yè)精神，吃苦精神，風(fēng)吹不到的韌勁。
促銷(xiāo)活動(dòng)的持久化與爆炸性
促銷(xiāo)活動(dòng)在終端表現(xiàn)必須是連續(xù)的，并且是持久性的，并且具有爆炸性，無(wú)論是采用何種形式的。
二線(xiàn)品牌思路：
運(yùn)作二線(xiàn)品牌是否成功直接關(guān)系到商家毛利率的升降，二線(xiàn)品牌隊(duì)公司的貢獻(xiàn)率與到達(dá)率都比較高，因此商家往往在一線(xiàn)品牌的掩護(hù)下主推二線(xiàn)品牌，二線(xiàn)品牌更需要廠(chǎng)家提供比較大的資源，在充分利用廠(chǎng)家資源的基礎(chǔ)上，適當(dāng)偏重增加商家資源，在終端推廣中加以重點(diǎn)推介。
三線(xiàn)品牌運(yùn)作思路：
三線(xiàn)品牌一般使用來(lái)防御市場(chǎng)的，三線(xiàn)品牌最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)位上的優(yōu)勢(shì)，最大的劣勢(shì)在與售后服務(wù)的滯后效應(yīng)，比如樂(lè)華空調(diào)，開(kāi)始運(yùn)作時(shí)為很多商家的重點(diǎn)推廣品牌，但是樂(lè)華品牌轟然倒塌退出市場(chǎng)后，引起的一系列影響都會(huì)不同程度的影響形象。還有一點(diǎn)非常重要的是，特別注意在空調(diào)旺季一定要將三線(xiàn)品牌庫(kù)存降到最小，這些品牌有可能到了旺季會(huì)出現(xiàn)連續(xù)畫(huà)圈的可能性。
特殊梯隊(duì)運(yùn)作：
現(xiàn)在，在很多地級(jí)市的很多百貨業(yè)態(tài)商場(chǎng)，都采用代貨安裝的操作模式，代理商租賃商家的場(chǎng)地，每月提供一定的費(fèi)用，安裝費(fèi)用按照一定的比例分成，我們稱(chēng)之為，特殊梯隊(duì)，鑒于特殊梯隊(duì)在業(yè)務(wù)操作模式上的差異，在商家沒(méi)有庫(kù)存，也就沒(méi)有資金占用，因此，相對(duì)產(chǎn)品代理商而言，商家只是租用給對(duì)方場(chǎng)的，提供一個(gè)形象宣傳與終端流通平臺(tái)，因此，這個(gè)特殊品牌在主空調(diào)這個(gè)大品牌內(nèi)只能是一個(gè)補(bǔ)給型品牌，但是在規(guī)劃特殊品牌時(shí)，經(jīng)營(yíng)策略更是差異化經(jīng)營(yíng)中的差異化運(yùn)作，否則會(huì)產(chǎn)生負(fù)贏利效應(yīng)，即：對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)是贏利的，可能是不贏利的，但是對(duì)商家來(lái)說(shuō)，卻是負(fù)贏利的，因?yàn)樯碳业匿N(xiāo)售收入包括正常差價(jià)收入與非營(yíng)業(yè)收入，在非營(yíng)業(yè)收入保持一定的情況下，正常差價(jià)收入相比較商家投入的展臺(tái)資源、贈(zèng)品資源、人力資源就表現(xiàn)出負(fù)得差值，運(yùn)作一個(gè)品牌出現(xiàn)了邊際效應(yīng)過(guò)了贏虧點(diǎn)出現(xiàn)反向曲線(xiàn)時(shí)，對(duì)我公司形成了潛虧，所以在運(yùn)作這個(gè)特殊品牌時(shí)，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打差異化型號(hào)的價(jià)值服務(wù)戰(zhàn)。
下面為某區(qū)域內(nèi)兩個(gè)家電連鎖品牌的空調(diào)格局分析：
以某商場(chǎng)2004年品牌運(yùn)作思路為例，進(jìn)一步說(shuō)明：
2004年銷(xiāo)售戰(zhàn)略：
整合空調(diào)市場(chǎng) 回歸利潤(rùn)原點(diǎn) 全力打造空調(diào)新形象
2004年銷(xiāo)售策略：
重點(diǎn)支持一線(xiàn)品牌
有度扶持二線(xiàn)品牌
“放牧”三線(xiàn)品牌
根據(jù)20/80法則，將80%的資源全部集中在20%的品牌上，產(chǎn)生80%的銷(xiāo)量。
有度扶持二線(xiàn)品牌，最重要的一點(diǎn)是二線(xiàn)品牌能為創(chuàng)造一定的利潤(rùn)，彌補(bǔ)一線(xiàn)品牌的虧損。
三線(xiàn)品牌，我們只能用一種放牧的策略來(lái)形容，三線(xiàn)品牌數(shù)量比較多，大多是實(shí)力均衡的企業(yè)，品牌影響力相當(dāng)，這些品牌是非常愿意上量的品牌，因此適當(dāng)運(yùn)用放牧的策略，利用上游資源，來(lái)提升自己的銷(xiāo)量。
綜上所述，作為家電商場(chǎng)的一名終端操盤(pán)手，在運(yùn)作整個(gè)商場(chǎng)在時(shí)，要根據(jù)具體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，確定ABC品牌的大品牌運(yùn)作思路，分析每個(gè)層面的品牌運(yùn)作，擴(kuò)大品牌陣容，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌組合對(duì)抗力，從而提高整體銷(xiāo)售，同時(shí)，還要必須對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的品牌了如指掌，要保持品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化，要多了解所在商圈中經(jīng)營(yíng)品牌的銷(xiāo)售情況，注意經(jīng)營(yíng)品牌的優(yōu)化，不斷的引入新的品牌，要學(xué)會(huì)權(quán)衡引入品牌的投入與產(chǎn)出比，比較邊際效應(yīng)，要考慮到品牌的安全系數(shù)與危險(xiǎn)系數(shù)，不斷的調(diào)整老的品牌，保持自己經(jīng)營(yíng)品牌不斷的創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是時(shí)刻審視的話(huà)題，這是大品牌統(tǒng)領(lǐng)下的多元化復(fù)合品牌市場(chǎng)運(yùn)作思想的精髓所在。
聯(lián)系電話(huà)：13188863088，電子郵件：ltq2008@sina.com